Jeder kennt sie: Es gibt Unternehmen, die eine außergewöhnliche Anziehung auf Menschen ausüben. Große Namen wie SAP, BASF oder BMW locken mühelos zukünftige Fach- und Führungskräfte an. Der viel beschworene Fachkräftemangel trifft leider vor allem den Mittelstand. Dieses Problem ist insbesondere bei klassischen Hidden Champions von strategischer Bedeutung. Also bei Unternehmen, die in ihrem Segment häufig technologische Innovationen und Alleinstellungsmerkmale vorweisen - aber gleichzeitig außerhalb ihrer Nische kaum bekannt sind. Gerade solche Unternehmen profitieren massiv von einer sinnvollen Employer Branding Strategie. Aber wie kann ich in HR-Abteilungen das Thema systematisch angehen - und welche blinden Flecken gibt es häufig in der Umsetzung?
Arbeitgeberattraktivität mit Employer Branding steigern
Um dem Fachkräftemangel bei kleinen und mittelgroßen Unternehmen entgegen zu wirken, ist die Positionierung der Arbeitgebermarke ein entscheidender Schritt.
Analyse
Wie kann ich Schritt für Schritt die Attraktivität meines Unternehmens steigern?
1. Was sehen Mitarbeiter als charakteristische Merkmale der Marke? Welche Stärken und Schwächen gibt es?
2. Was sind die Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Arbeitnehmer?
Strategie
Entwicklung der Arbeitgebermarke (Employer Brand):
Der Employer Brand sollte aus unternehmensspezifischen Eigenschaften aufgebaut werden. Der Blick auf die Bedürfnisse potenzieller Arbeitnehmer muss dabei ebenfalls berücksichtigt werden.
Umsetzung
Interne Implementierung, Umsetzung der Kommunikation mit Blick auf die strategischen Ziele:
Die Ansprache von Interessenten, die Auswahl der richtigen Potenzialträger und die Sozialisation der eigenen Mitarbeiter sind dabei die drei relevanten Phasen.
Wie kann ich Schritt für Schritt die Attraktivität meines Unternehmens steigern?
Im Kern geht es darum, herauszufinden was Ihr Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht - und welche Bereiche verbessert werden müssen. Dabei sollten sie Maßnahmen und deren Kommunikation stark an der Mitarbeiterperspektive ausgerichtet werden. Nur wenn die Wünsche und Bedürfnisse der Mitarbeiter im Einklang mit der Außenwirkung stehen, kann die Arbeitgebermarke dauerhaft wirken.
Schritt 1: Wo steht mein Unternehmen aktuell?
- Welche Werte und unternehmensspezifischen Eigenschaften macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig
- Wo schafft man eine Verbindung der Produkte/Dienstleistungen und der Kernaussagen der Arbeitgebermarke (Employer Brand)?
- Durch welche Merkmale wird die Arbeitgebermarke gestärkt?
- Analyse Ihrer Wettbewerber, des Einzugsgebiets und der Zielgruppe
Schritt 2: Erstellung der Arbeitgebermarke
Mit welchen Maßnahmen kann ich die Identität des Unternehmens greifbar machen?
- Erarbeitung eines Werteversprechens an Ihre Mitarbeiter und an potentielle Bewerber
- Formulierung einheitlicher zentraler Botschaften, die die Kerneigenschaften Ihres Unternehmens und Ihr Werteversprechen zusammenfassen
- Kontinuierliche Präsentation der Arbeitgebermarke auf allen, für die Zielgruppe relevanten Kommunikationskanälen:
- Karriere-Webseiten
- Anzeigenauftritte
- Hochschulmarketing
- Stellenanzeigen / mobile Recruiting
- Social-Profile wie bei XING, LinkedIn, Twitter oder Facebook
- Social Media Recruiting
- Messeauftritte
- Videokampagnen
- internes Personalmarketing
Schritt 3: Externe Maßnahmen
Ein wichtiger Aspekt innerhalb der Employer Branding Strategie sind die externen Maßnahmen Ihres Unternehmens:
- Karriere Website
- Stellenanzeigen
- Hochschulmarketing
- Messen / Events
- Social Media Recruiting
- Influencer Marketing
Die Arbeitgebermarke muss gelebt werden, damit sie glaubhaft wird.
Das vorher skizzierte Vorgehen ist ein Teil des Employer Brandings. Eine interne Employer Branding Strategie erfordert eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den Sorgen und Nöten der Belegschaft. Entscheidend für die Wirkung des Employer Brands ist die Substanz an gelebten Maßnahmen. Was wollen Ihre Mitarbeiter? Welche Wünsche oder Sorgen gehen durch Ihre Belegschaft?
Häufig wird der Fokus nur einseitig auf die Kommunikation von Werten gesetzt, ohne sicherzustellen, dass diese Werte im Unternehmen auch an jeder Stelle erlebbar sind. HR-Abteilungen müssen in allen Bereichen überprüfen, wie der Arbeitgeber zu einer Heimat wird.
Personalstrategische Bereiche sind hier beispielsweise das Gesundheitsmanagement oder die betriebliche Altersversorgung.
Eine Employer Branding Strategie, die ausschließlich auf ihre Außenwirkung blickt, führt zu einer unglaubhaften Arbeitgebermarke und verringert die Bindung der Belegschaft zum Unternehmen. Das hat wiederum negative Auswirkungen auf die Fluktuation und kann Wiederbesetzungskosten oder die Kosten des Bewerbermanagements erhöhen.
Im schlimmsten Fall entstehen Gewinn-Ausfälle durch nicht angenommene Aufträge oder strategisch wichtige Projekte müssen abgebrochen werden. Eine starke Arbeitgebermarke kann diese Risiken deutlich reduzieren - das funktioniert aber nur durch dauerhafte Arbeit und die richtige Employer Branding Strategie.
Ein Beispiel, wie ein mittelständisches Technologie-Unternehmen eine einzigartige Lösung zur Stärkung der Arbeitgebermarke nutzt, finden Sie hier:
